区块链和广告技术：凡是有轻重缓急

我们不要走在我们前面。是的，区块链（不管你如何定义它们，我指的是“纯”区块链网络，以及相关的加密技术）将解决许多数字营销长期面临的结构性挑战。如果设计和部署得当，构建在区块链上的数字营销的基础设施层将带来新一轮的创新浪潮。

出版商、营销人员和他们的客户将受益匪浅，通过更有意义的互动，产生信任和忠诚，并以更低的成本产生更好的结果。我坚信这种情况会发生。确实，我在它上面下了很大的赌注。
但凡是有轻重缓急。
正如俗话所说，有志者事竟成。然而，反过来说，显然是错误的；方法并不创造意志。技术使商业模式得以发展。它甚至可以迫使这种演变——例如，通过提供一种绝对“更好”的方式，或者通过暴露现状中不可原谅的缺陷。但是，仅仅有更好的技术并不能产生采用更好的商业模式来利用这种技术的意愿。
恰恰相反，每当科技迫使一个行业考虑“更好”时，就会出现明显的曲折。
对谁更有利？
怎样变得更好？
什么时候变得更好？
在这些烦人的细节中，对新技术充满希望的拥抱很快就会变成恐惧、模棱两可和阻碍。
说得极端一点：那些实施欺诈的人将会抵制探测欺诈的技术。不那么引人注目的是：创新既是机遇，也是威胁，而且一开始往往不清楚哪个是哪个。至少，区块链对广告技术的承诺和对任何其他行业中的任何其他破坏性创新的承诺是如此。
我认为在我们的情况中尤其如此。
这里我们要讨论一个鸡和蛋的问题：
我们是否要责怪互联网的传统“管道”（这从来就不是复杂的计划性营销的支柱）的不透明性、复杂性和不可容忍的摩擦？或者，我们是否责怪行业中根深蒂固的利益集团未能带来更好的结果？
无论哪种方式，我们的行业倾向于通过更多的中介机构和更大的复杂性来满足中介和复杂性。结果毫无疑问是一团糟。在最好的情况下，当善意的、道德的、合作的伙伴一起做生意时，这是一团乱麻。这是很重要的一点。
现在，我们有区块链来帮助清理游戏。
（正如拜占庭将军们背信弃义的行为，数字营销平台上的玩家也是如此。）这是一件好事，我们需要它。但是，区块链在一个尴尬的时候进入了游戏。我们是中间的一堆筹码，许多玩家对现状进行了深入的投资，并为另一笔交易（以及另一笔交易）进行了投资。
因为区块链是透明性的先驱，在商业实践、经济、功能价值等方面，所有的扑克玩家都会欢欣鼓舞。他们不仅应该欢迎这个建议，而且应该庆祝。让馅饼变大，而不是为了更大的蛋糕而战？
每个人都应该喜欢这个想法。把所有的坏演员都赶走？除非你是他们中的一个（当然你不是），否则你一定会想要变得更糟。把你的牌放在中间，（真正地）和你忠诚的对手在一个新的，尚未确定的努力中？在透明度的名义下，我们需要热情的“是！”。
我们知道得更清楚。
实际上，潜伏在角落里的盗贼们都在想，他们是应该逃跑，还是去找他们的同伙以抗议他们的清白，在幕布落下之前继续编造新的骗局。许多玩家只是想继续玩他们出现的游戏——或者至少，完成当前的事情！那些拥有最多芯片的公司并不太热衷于再分配，而那些库存不断减少的公司也同样不愿意让自己的芯片闲置。是的，每个人都在虚张声势。这是游戏的一部分。但如果你表现得好，你很少被发现。
撇开言辞不谈，“区块链”在近期内不会被广泛接受。它的采用对一些人来说是生存的威胁，对另一些人来说是暂时的危机，对大多数人来说是一个战略困境，对每个人来说是一个复杂的商业关系重新排序。这就是我们现在面临的挑战——技术的商业影响。
区块链是一个强大的新工具，它支持新的、更好的业务方式。我们能够而且应该庆祝这个新工具，能够而且应该欢迎它将带来的创新。但是，如果我们把区块链看作一种技术，我们就只见树不见林了。它不仅是技术，这是改变广告技术行业发展方式的重大机遇。